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El articulo anterior
nos presentaba la importancia de medir y controlar nuestras
acciones en la red. En este número describiremos
las áreas de análisis que consideramos
que debe contemplar un cuadro de mando para que sea
útil y completo.
1-ANÁLISIS FINANCIERO
Será conveniente integrar aquellas variables
clave para conocer el saneamiento económico-financiero
de cualquier proyecto. Parámetros como el volumen
de negocio obtenido, el control de las partidas de gastos
e inversiones, los niveles de márgenes o la evolución
de la recuperación de las inversiones realizadas
permitirá conocer la consecución de las
previsiones realizadas de un solo vistazo.
El seguimiento de las unidades vendidas o el volumen
de facturación según ámbitos geográficos,
categoría de productos o tipología de
clientes permitirán conocer en mayor detalle
la evolución del negocio.
2-ANÁLISIS DEL SERVICIO
Y LA PROMESA OFRECIDA
El análisis de nuestra propuesta de valor será
clave para conocer como estamos respondiendo a las promesas
que estamos realizando en el mercado. Un buen ejemplo
de cómo debemos integrar el análisis del
servicio en el cuadro de mando podría ser el
de aquella empresa que, como promesa - por ejemplo -,
dijera algo así como: "Trabajamos para ayudarle
a obtener de manera rápida y sencilla los mejores
proveedores de actividades deportivas". De la misma
propuesta de valor, uno podría entender que la
rapidez, la sencillez y la calidad son las grandes promesas
que el proyecto desea cumplir. Difícilmente esta
empresa podrá saber cómo está dando
respuesta a su promesa en el tiempo si no define múltiples
variables que le permita medir su nivel de rapidez,
sencillez y calidad.
Así, por ejemplo, para evaluar la rapidez, probablemente
necesitaríamos saber los tiempos medios entre
que sus usuarios rellenan un formulario para buscar
una empresa de actividades deportivas hasta que finalmente
- tras recibir diferentes propuestas - deciden elegir
una. La calidad la podríamos empezar a medir
conociendo el porcentaje de usuarios que finalmente
han elegido un proveedor a través de nuestros
sistema. Y así, un largo etcétera.
Vemos que para medir resultados existe una importante
labor mucho antes de desarrollar el propio proyecto.
Para poder medir determinadas variables deberemos forzar
a nuestros técnicos a sofisticar los desarrollos
que realizan. Difícilmente en nuestro ejemplo
podremos medir la rapidez si nuestro site no registra
tiempos de solicitudes y elecciones. Será de
gran ayuda que podamos definir los mecanismos por los
que obtener esas métricas de manera periódica
sin intervención manual.
3-ANÁLISIS DEL CICLO DE
VIDA DE NUESTROS USUARIOS
El análisis del ciclo de vida es quizás
el más complejo pero también el más
enriquecedor para conocer el futuro financiero de la
actividad online de cualquier empresa. Desde una posición
en el mercado y dado un esfuerzo X en comunicación,
nuestros niveles de atracción, retención,
conversión, adquisición, repetición
y recomendación pueden ser medibles con las métricas
adecuadas, permitiéndonos obtener una perspectiva
más que interesante de las cosas que estamos
haciendo bien o no-tan-bien.
La definición de ratios de atracción
- entendido como el porcentaje de usuarios únicos
de nuestro site respecto al público total al
que nos dirigimos-, ratios de conversión - entendido
como el porcentaje de usuarios registrados respecto
el total de usuarios únicos - o la capacidad
de retención - entendido el total de páginas
vistas en un período de tiempo determinado -
son algunas de las múltiples fórmulas
que podemos definir para conocer la situación
de nuestra presencia online en cada una de las fases
mencionadas.
Podemos definir diferentes variables clave para conocer
el nivel de usuarios/clientes y su comportamiento en
nuestro site.
- Crecimiento en visitantes de la web
- Ratio de usuarios que repiten su visita
- Crecimiento en el número de clientes
- Ratio de clientes que repiten su compra
- Crecimiento del número de páginas
vistas por visitantes
- Crecimiento de compras por visita
- Crecimiento de la compra media por visita
- Patrones de conducta según tipos de usuarios
(mirones, clientes,...)
- Frecuencia de las visitas
- Tiempos de permanencia
- % de clientes participantes en un programa de fidelización
- % de clientes participantes en referral programs
- Porcentajes de respuesta en encuestas online
- Porcentajes de respuesta en ofertas de marketing
directo
4-ANÁLISIS COMPARATIVO DE
NUESTRA PRESENCIA EN LA RED
En muchos casos, será de gran ayuda realizar
un estudio comparativo de nuestra presencia en la red
respecto a nuestros más directos competidores.
Para ello, la definición de categorías
y subcategorías para poder valorar una presencia
online será el primer punto de partida para desarrollar
un benchmarking cuantitativo.
Entre las posibles categorías que podemos llegar
a definir podemos encontrar la categoría de contenidos
y servicios, atención al cliente, arquitectura
de la información, identificación de la
marca, marketing online o la misma estética o
diseño del site. Como posibles subcategorías
de, por ejemplo, la arquitectura de navegación
podemos citar la facilidad de búsqueda, la estructura
de navegación, la velocidad de acceso o el nivel
de información y ayuda en la navegación.
Se deberán ponderar categorías y subcategorías
de la manera más objetiva posible y puntuar cada
site analizado en función de unos criterios claramente
definidos. Así, en la subcategoría de
facilidad de búsqueda daremos desde un punto,
si no hay buscador interno, ni mapa alguno y no hay
una linealidad en la secciones, hasta cinco puntos si
el site dispone de buscador avanzado, mapa de la web
y una navegación entre sección clara y
sencilla. El análisis comparativo nos permitirá
ver cómo nuestro site evoluciona en el tiempo
respecto a nuestros más directos competidores.
5-ANÁLISIS TECNOLÓGICO
Por último, el análisis de infraestructura
como el nivel de disponibilidad de nuestro servidor,
la velocidad de acceso a nuestras páginas o el
número de fallos de nuestro site nos permitirá
conocer nuestras necesidades técnicas futuras.
Están apareciendo cada vez más nuevos softwares
que nos permiten monitorizar y medir la disponibilidad
y la calidad de nuestros servidores. Buen ejemplo de ello
es el Internet Status Monitor (ISM) de NexTReT utilizado
ya por empresas como "la Caixa", la Cambra de
Comerç de Barcelona, la UOC, Uno-e o el mismo El
Corte Inglés.
Sin duda, no podremos iniciar a definir un cuadro de
mando sin tener claros cuáles son los objetivos
de nuestra presencia online. Hasta ahora, los objetivos
que nos planteábamos no iban más allá
de los usuarios, las visitas, las páginas vistas
o los poco-reveladores tiempos de permanencia. Y muy
orgullosamente estábamos contentos de haber pasado
de los 12 minutos de media a los 15.
Pero, ¿de qué nos sirven 3 minutos más
de media?. ¿Son muestra de haber conseguido generar
valor para nuestra compañía?. Y nuestras
visitas, ¿son muchas o no-tantas entendiendo
la inversión realizada?. ¿Una marca como
la nuestra no debería recibir un mayor volumen
de usuarios y visitas?. Pero, y esas visitas ¿son
de usuarios acordes a nuestro target?
Cada vez más, los responsables de marketing
y de negocio empiezan a exigir a sus equipos interactivos
la definición de variables que les permita juzgar
la consecución de los objetivos de negocio definidos.
Sin duda, la necesidad de definir cuadros de mando nos
permiten rememorar a descates.com cuando afirmaba taxativamente:
"Mido, luego aprendo".
Febrero 2002
Escrito por: David Boronat - director general de Multiplica
Publicado en Euromadi
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